-۱-۲-۲- مفهوم خویشتن مصرف‌کننده

افراد معانی خاص را به مایملک خود نسبت می‌دهند؛ زیرا این دارایی‌ها را بخشی از وجود خود می‌پندارند. معانی که مصرف‌کنندگان به دارایی‌هایشان نسبت می‌دهند، کلید فهم الگوی مصرف و محرک‌های انگیزشی در جهت مصرف نمادگرایانه است. تحقیقات این موضوع را تأیید نموده‌اند که رابطه‌ی معناداری بین نام تجاری مورد استفاده و دریافت مصرف‌کنندگان از آنچه که هستند، و یا به عبارت دیگر، احساس آن‌ها نسبت به خود وجود دارد(Heding et al., 2009). به گفته‌ی «بلک[۱]»(۱۹۸۸) که یکی از پیشگامان نظریه‌پردازی در مورد مفهوم خویشتن بوده است: «تمام آنچه که یک فرد می‌تواند در مورد خود شرح دهد، فقط پیکر و یا قدرت فیزیکی او نیست؛ بلکه شامل لباس‌هایش، خانه‌اش، همسر و فرزندانش، نیاکان و دوستانش، معروفیت و شغلش، زمین و حساب بانکی او نیز می‌شود».

مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و توضیح رفتار مصرف‌کننده جهت انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم، چنین فرضی را مطرح می‌سازد که مصرف‌کنندگان محصولات و یا نام‌های تجاری را ترجیح می‌دهند که بسیار شبیه به تصویری است که از خود دارند و یا شبیه به آن تصویری است که علاقه دارند از خود داشته باشند(Usakli & Baloglu, 2010).

در تئوری‌های نوین مرتبط با خویشتن، دارایی‌های مادی به عنوان یک موضوع متصل با هویت در نظر گرفته می‌شود. به گفته‌ی «بلک»(۱۹۸۸): «به نظر می‌رسد این واقعیت زندگی مدرن گریزناپذیر است که ما می‌آموزیم، تعریف می‌کنیم، و به خاطر می‌آوریم آنچه که هستیم را با دارایی‌هایمان…. انباشته‌ی دارایی‌هایمان، احساسمان را نسبت به گذشته تعریف می‌کند و به ما می‌گوید که هستیم، از کجا آمدیم و حتی به کجا می‌رویم».

صرفنظر از استفاده از دارایی‌ها به منظور بهبود احساس افراد نسبت به خود، مصرف‌کنندگان از دارایی‌هایشان به منظور ابراز وجود خود در باربر دیگران نیز استفاده می‌کنند. همانگونه که در شکل ۲-۲ نشان داده می‌شود، ساختار خویشتن، ساختار پیچیده‌ای است. می‌توان ساختار خویشتن را در دو سطح کلی بیان داشت. در سطح فردی به دلیل اهمیت نمادین برای مصرف‌کنندگان در ارتباط با بنا کردن و حفظ آنچه که خویشتن خویش می‌پندارند، محصولات مورد مصرف قرار می‌گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود مستقل و یا خود فردی[۲] نام برده می‌شود. در سطح دیگر که همانا سطح اجتماعی است، محصولات به منظور ابراز خویشتن مصرف‌کننده در برابر دیگران مورد استفاده قرار می‌گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود غیرمستقل و یا خود اجتماعی[۳] نام برده می‌شود. خود مستقل به سه دسته‌ی خود واقعی، خود مطلوب و خود آرمانی تقسیم می‌شود. خود واقعی آن چیزی است که وجود دارد، ولی خود مطلوب آن چیزی است که مصرف‌کننده تمایل دارد که باشد و در نهایت خودآرمانی عبارت است از ادراک مشتری از آنچه که او آرمانی می‌پندارد.

شکل ۲-۲ : ساختار خویشتن مصرف‌کننده (Heding et al., 2009)

نام‌های تجاری گوناگون از طرق مختلف با ساختار خویشتن مصرف‌کننده در ارتباط هستند. آن‌ها می‌توانند از طریق تحریک «خود مطلوب» انگیزه‌ای برای مصرف‌کنندگان در جهت رسیدن به اهدافشان فراهم آورند، می‌توانند موجب ارضای نیاز خود بیانگری[۴] از نظر فردی و همچنین از نظر اجتماعی شوند. همچنین می‌توانند به عنوان ابزاری جهت ارتباط با گذشته‌ی زندگی فرد تلقی شوند، به این صورت که نمادهایی از موفقیت‌های فردی باشند، منظری از وجود فردی[۵] باشند و یا نمادی بیانگر ایجاد تحول در زندگیشان به حساب آیند (Heding et al., 2009).

[۱] Belk

[۲] Independent(individual) self

[۳] Interdependent(sosial) self

[۴] Self-expressive

[۵] Individuality

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید